Đằng sau canh bạc của Joker là nước cờ cao tay của DC và Warner Bros.

Để đưa một tác phẩm gắn mác R đầy rẫy những chi tiết bạo lực như “Joker” lên màn ảnh rộng, Warners Bros. đã phải vạch ra một chiến dịch quảng bá khôn ngoan.

Joker đang là bộ phim gây ra sự chia rẽ lớn trong giới truyền thông và trên mạng xã hội quốc tế. Nhiều người quan ngại rằng quá trình từ một người đàn ông khốn khổ biến thành kẻ sát nhân máu lạnh của Athur Fleck sẽ cổ súy cho hành vi bạo lực ngoài đời thực.

Tuy nhiên, bất chấp những ý kiến trái chiều, Joker vẫn dẫn đầu doanh thu phòng vé Bắc Mỹ sau 2 tuần ra rạp và kiếm được hơn nửa tỷ USD từ phòng vé toàn cầu. Bằng cách nào, tác phẩm gắn mác R của Todd Phillips lại được đón nhận nồng nhiệt tại một quốc gia mà tỷ lệ các vụ xả súng hàng năm đứng top thế giới?

Tờ The Hollywood Reporter đã phân tích chiến lược quảng bá khôn ngoan của Warners Bros. để đưa ra đáp án cho câu hỏi trên. Hãng phim đã mất một năm lên kế hoạch quảng bá Joker theo hướng tránh nặng tìm nhẹ. Mục đích là để giảm bớt sức ép từ những ý kiến hoài nghi Joker có thể dẫn lối tới vấn đề bạo lực trong đời sống thực.

Joker - canh bạc liều lĩnh của Warners Bros.

Trong Joker, Joaquin Phoenix hóa thân thành gã hề đường phố Athur Fleck. Gã luôn nuôi mộng trở thành danh hài độc thoại, nhưng hàng loạt sự kiện đã biến Fleck trở thành tên tội phạm nổi tiếng nhất Gotham. Lấy bối cảnh năm 1981, thế nhưng những cảm xúc hỗn độn và vấn đề xã hội mà bộ phim đề cập đến lại giống hệt những dòng tít giật gân trên các trang báo Mỹ hiện đại.

Nắm bắt được hơi thở của thời đại là yếu tố quan trọng giúp một bộ phim thành công. Thế nhưng hướng khai thác có phần tiêu cực của Joker lại dấy lên một mối lo ngại cho đội ngũ quảng bá. Đó là làm thế nào để rao bán một bộ phim nói về kẻ cô độc bị bệnh tâm thần, luôn lăm lăm cây súng trong tay tại nơi từng xảy ra hàng loạt vụ xả súng?

Đạo diễn Todd Phillips đã mất nhiều công sức thuyết phục các nhà tài trợ đầu tư cho Joker. Ông giới thiệu kịch bản đầu tiên cho Kevin Tsujihara - cựu CEO của Warners Bros. và cũng là người ủng hộ khai sinh dự án DC Black. Nhờ vậy, Joker nghiễm nhiên được gắn cái mác “dựa theo nhân vật truyện tranh của DC”. Từ đó, Todd Phillips thuyết phục được các nhà tài trợ và nhấn mạnh rằng Joker chỉ là hình tượng giả tưởng.

Thế nhưng, nội bộ Warners Bros lại xảy ra tranh cãi về tính khả thi của dự án. Walter Hamada - chủ tịch DC Films phản đối. Sau khi thảo luận sâu hơn, ông mới thay đổi ý kiến. Trước những lý lẽ thuyết phục Todd Phillips, Warners Bros. quyết định đầu tư số tiền 60 triệu USD cho Joker.

Hãng phim đã đi một nước cờ liều lĩnh. Tuy nhiên, kết quả lại vượt ngoài mong đợi. Joker sớm được dự đoán sẽ “ăn nên làm ra” tại phòng vé. Chỉ trong tuần đầu ra quân tại Bắc Mỹ, tác phẩm của đạo diễn Todd Phillips đã thu về 80 triệu USD doanh thu nội địa. Cho đến hiện tại, Joker đã gặt hái gần 193 triệu USD doanh thu nội địa, 544 triệu USD từ phòng vé toàn cầu.

Bạo lực - mối lo thường trực

Đằng sau niềm vui chiến thắng, đội ngũ quảng bá của Joker phải đau đầu vấn đề nan giải khác, đó là nỗi lo của các phụ huynh và chính sách phản đối bạo lực của AT&T. Các phụ huynh quan ngại Joker sẽ dẫn lối cho những tội ác kinh hoàng ngoài đời. Họ hoàn toàn có cơ sở để nghi ngờ.

Hẳn chưa ai quên thảm kịch 7 năm về trước, khi gã James Holmes tiến vào một suất chiếu của The Dark Knight Rises (2012) rồi xả súng giết hại 12 người và làm 70 người khác bị thương. Hắn được coi là “người hùng” trong cộng đồng incel. Khi bị bắt, James Holmes nhận mình là Joker.

Ông Sandy Phillips - người thân của một trong những nạn nhân vụ xả súng đã gửi tâm thư tới Warners Bros., yêu cầu hãng phim ủng hộ hành lang cho chính sách kiểm soát súng đạn và quyên góp cho những người bỏ mạng vì thảm kịch trên. “Khi xem hình quảng cáo Joker, tôi thấy chân dung của một kẻ giết người” - ông Phillips viết trong bức thư.

Warners Bros. chia buồn sâu sắc với gia đình của các nạn nhân, đồng thời thông báo rằng hãng đã cùng với AT&T kêu gọi các nhà làm luật siết chặt quy định sử dụng súng. “Xin đừng hiểu lầm, bộ phim lẫn một nhân vật giả tưởng như Joker không hề dung túng cho bất kỳ hành động bạo lực nào ngoài đời thực”, đại diện Warners Bros. khẳng định.

Tuy nhiên, buổi chiếu ra mắt Joker hôm 3/10 tại Los Angeles vẫn phải nhờ cậy đến quân đội Mỹ và sở cảnh sát L.A để đảm bảo an ninh. Ký ức về vụ xả súng năm nào còn chưa nguôi ngoai, vậy nên khán giả khó có thể cảm thấy an toàn khi quyết định đến rạp chiếu thưởng thức bộ phim.

Bất chấp những ồn ào xung quanh, Warners Bros. vẫn không cắt giảm một đồng ngân sách nào cho chiến dịch quảng bá Joker. Thế nhưng hãng lại hạn chế truyền thông và báo chí tiếp cận Todd Phillips và Joaquin Phoenix trên thảm đỏ buổi chiếu ra mắt. Mục đích là để đạo diễn lẫn ngôi sao của bộ phim không phải đối mặt với những câu hỏi hóc búa liên quan đến bạo lực.

Đây không phải là lần đầu tiên một hãng phim gây tranh cãi vì tác phẩm chứa nhiều chi tiết bạo lực của mình. Vào hồi tháng 8, Universal đã phải hoãn kế hoạch phát hành The Hunt khi tổng thống Mỹ Donald Trump nêu đích danh phim sau hai vụ xả súng kinh hoàng. Năm 1999, hãng Fox phát hành Fight Club chỉ 5 tháng sau thảm sát Columbia. Quyết định này của hãng bị giới phê bình lên án gay gắt và gọi bằng cụm từ “vô trách nhiệm”.

Chiến dịch quảng bá tránh nặng tìm nhẹ

Warners Bros. đã chọn thời điểm phát hành Joker vào mùa thu - khung thời gian không phù hợp với các gia đình có con nhỏ thường đi xem phim nhiều vào dịp nghỉ hè. Hãng đánh tiếng với khán giả rằng Joker không đi theo một chuẩn mực nào của dòng phim truyện tranh. Hãng cũng không để cho những sản phẩm ăn theo làm mờ giá trị cốt lõi của bộ phim.

Warners Bros. quảng bá Joker là một bộ phim điện ảnh có giá trị, được công nhận bởi những giải thưởng danh giá. Tác phẩm của đạo diễn Todd Phillips thắng giải Sư tử vàng tại Liên hoan phim Venice. Hồi tháng 9, bộ phim được trình chiếu tại Liên hoan phim Toronto. Điều này được xem như là nền tảng cho Joker tranh giải Oscar.

Chiến dịch quảng bá Joker của Warners Bros. không nhấn mạnh vào yếu tố bạo lực. Hãng tập trung vào hình ảnh Athur Fleck với nỗi đau thân phận, nỗi buồn và nỗi bất hạnh. Warners Bros. khởi động chiến dịch bằng việc đăng hình Joaquin Phoenix lên tài khoản Instagram của Todd Phillips.

Với trailer phim, hãng nhấn mạnh vào cảnh Phoenix khóc lóc với khuôn mặt bầm dập kết hợp giai điệu bài hát Smile của Jimmy Durante. Tất cả các tấm poster, bảng hiệu của Joker đều xoáy sâu vào biểu cảm u buồn, bế tắc của nhân vật chính. “Họ đang lấy uy tín ra để rao bán bộ phim. Đó là một cách tiếp cận không giống với phong cách thường thấy của DC Comics”, Jason Squire - giáo sư ngành Điện ảnh học nhận xét.

Warners Bros. mong muốn tác phẩm của họ có thể tiếp cận với công chúng càng rộng rãi càng tốt. Vào hồi đầu tháng 9, hãng còn triển khai chạy quảng cáo trên truyền hình, xen kẽ vào các trận đấu bóng đá, các chương trình thực tế và đặt biển quảng cáo ở Quảng trường Thời đại lẫn Đại lộ Sunset Strip.

Mặc cho Warners Bros. đã quảng bá một cách cẩn thận, các hệ thống rạp chiếu vẫn coi Joker là một tác phẩm cần được xem xét kỹ. Rạp Aurora Cinemark - nơi xảy ra vụ xả súng năm 2012 - từ chối trình chiếu bộ phim. Rạp Alamo Drafthouse phải cam kết đảm bảo an ninh cho khán giả. Còn rạp Landmark Theatres cấm khách hàng không mang mặt nạ hoặc vũ khí khi đến xem phim. Các rạp chiếu đều thông báo rằng Joker không giống các bộ phim truyện tranh dán nhãn PG-13 khác để tránh trường hợp các gia đình đưa con nhỏ đi theo.

Chiến dịch quảng bá không ngoan của Warners Bros. đã phần nào mang lại thành công hiện tại cho Joker. Nhưng nỗi lo về bạo lực vẫn không thể vơi đi hết. Trường hợp của Joker có nét tương đồng với Fight Club năm 1999. Vào thời điểm đó, Bill Mechanic - người đứng đầu hãng Fox - đã phát biểu: “Khi sự cuồng loạn qua đi, thời gian và lịch sử sẽ chứng minh giá trị thực sự của bộ phim”. Như câu nói đó, giá trị cốt lõi và sức sống của Joker sẽ do thời gian định đoạt.

(Theo Nguyên Hạnh - zing.vn)